[디 애슬레틱] 가짜 뉴스, ITK 및 바이럴 마케팅: SNS는 어떻게 이적시장을 바꿔놓았나

 

 

지난 2015년, 알 알리와 자말렉의 이집트 슈퍼컵에서 벌어진 아주 충격적인 저화질 비디오가 유포되었다. 알 알리의 라마단 소비가 중원에서 패스를 받아 공을 트래핑하고 경기가 재개되기 전에 잠시 서있엇다. 자말렉 선수들은 이것이 무례하다고 생각했고 난투극이 벌어졌다. 

 

수천 마일 떨어져 있는 영국 중부에서 이 동영상이 당시 스토크 시티의 스카우트였던 케빈 크릭생크의 SNS 피드에 등장했다. "이것은 제가 깊게 파내도록 궁금증을 유발했습니다."라고 그는 디 애슬레틱에 말했다. "더비경기에서 이런 행동을 한건 이유가 있겠죠." 이 사건 1년 뒤, 더 많은 스카우팅을 벌인 후에 스토크는 라마단 소비를 영입했다.

 

https://youtu.be/PsvViEAGdTE

 

축구의 이적시장이 다시 한 번 활기차게 열리면서, 스카우트, 에이전트, 선수, 감독, 팬 모두가 최신 루머를 보기 위해 그들의 피드를 새롭게하고, 먼 리그의 저화질 동영상이 성공의 키를 쥐고 있을지 궁금해하는 가운데, 소셜 미디어는 이적시장에서 그 어느때보다 더 큰 역할을 할 것이다.

 

디 애슬레틱은 선수에 대한 관심을 불러일으키기 위해 가짜 뉴스를 심는 요원에서부터 클럽의 내부 업무에 대한 특권을 가지고 있다고 주장하는 'ITK' 계정의 후원자까지, 그리고 때로는 실제로 어떻게 작동하는지 알고 있는 몇몇 사람들에게 이야기를 나눴다. 

 

크릭생크는 현재 스토크를 떠나 독일 2부 리그 FC 뉘른베르크에서 국제 스카우트 디렉터를 맡고 있다. 그는 소셜 미디어가 때때로 라마단 소비 사건처럼 이적으로 이어질 수 있지만, 많은 온라인 가십은 말이 안된다고 말한다. 스토크가 2013년 베르더 브레멘 출신의 마르코 아르나우토비치와 계약하기 전, 온라인 루머 공장은 또다른 브레멘 선수인 애런 헌트와 계약할 것이라는 잡담으로 떠들썩했다. 하지만 그것은 완전한 개소리였다.

 

"스토크에서 누군가가 브레멘에 대한 이야기를 들었을 것이고, 그래서 이 이야기가 유출되었을 겁니다... 하지만 그들은 잘못된 선수를를 골랐습니다."라고 크릭생크가 말했다. "그 계정은 헌트가 스토크에 있는 그라운드 트레이닝에 가본적이 있다고 했습니다. 그런데 그는 전혀 가본적이 없었죠."

 

"저는 우리가 마코와 계약할 때 트위터에 #네버헌트(NeverHunt)라는 해시태그를 달았던 것을 기억합니다. 그것은 약간 그에게 경솔한 행동이었지만, 이번 기회에 ITK가 매우 잘못되었다고 말하려고 한 것은 사실입니다!'

 

ITK는 "In The Know"의 약자로, 특정 클럽에 대한 내부 정보를 가지고 있다고 주장하는 소셜 미디어 계정을 가리킨다. 그 용어는 종종 쓸데없는 소문을 퍼뜨려 경멀적인 의미로도 사용된다. 

 

"Utd report3" 이라고 불리는 한 계정은 가장 최근 이적시장 마지막 날까지, 오스만 뎀벨레나 제이든 산초가 맨체스터 유나이티드로 이적하는 것을 "확인했다."라는 등의 그럴듯하지만 완전한 가짜 뉴스 정보를 공유했다. 이 두 이적건은 엄청 많이 퍼져나갔지만 결국 아무 일도 일어나지 않았다.  저명한 축구기자들 파브리치오 로마노, 기욤 발라그등이 이들 ITK 계정을 인용하여 이런 가짜 뉴스가 마치 그들의 탓처럼 보이기도 했다. 

 

이적시장이 닫히기 전, 팬들은 절망적으로 그들의 피드를 새로고침하면서 누군가가 영입되기를 바란다. 이럴수록 가짜 뉴스는 화력이 붙고, 몇 분만에 수백개의 리트윗이 된다. "Utd report3"이라는 게정은 거짓말이 탄로난 후 비활성화 되었다. 이후 다시 계정을 활성화시켰고, 오직 두 명의 팔로워만 있지만, 이젠 실패한채 가짜 뉴스를 공유하며 관종짓을 하고 있다. 

 

 

대부분의 경우 ITK는 소설이다. 그러나 때때로 SNS 익명 계정은 진짜로 "알고 있다"고 하며, 클럽과 많은 트러블을 일으키고 있다. 에버튼과 아스톤 빌라에서 최고 경영자로 있었던 키스 와이네스는 이적시장에서 구단에 엄청난 문제를 야기했던 ITK 트위터 계정을 기억한다. 

 

"SNS에 올라오는 이적설은 10중에 9는 헛소리입니다. 이 소문은 너무 훌륭하고 너무 정확해서 실제로 우리의 이적 시장 행보를 인터넷으로 통보하는 수준이었습니다."라고 말했다. "그것은 너무 위험했습니다."

 

"트위터 피드의 배후가 누군지 알아내기 위해서 우리는 전문 그룹을 꾸렸습니다. 그들은 너무 사실에 가까운 이야기들을 내놓고 있었습니다."

 

그는 "어디서 나온 것인지 파악하진 못했지만, 내부적으로 수색작업을 진행하겠다고 발표를 하자 계정 업데이트가 멈췄기 때문에 내부 유출은 분명했습니다." 빅클럽들은 많은 사람들을 고용하기 때문에 전통적으로 미디어에 보도되기 전 특별한 정보가 온라인으로 유출될 가능성은 있다. 하지만, 기자들은 출처의 신뢰도를 결정하는데 있어서 다년간의 경험을 가지고 있을 수 있지만, 축구팬들은 진정으로 따를 가치가 있는 소수의 ITK를 식별하기는 어렵다. 

 

IT 컨설턴트인 마크 존스는 올드 트래포드에서 가까운 거리에서 살고 있으며 한때 멘체스터 유나이티드에서 일했었다고 말한다. 그는 "Mack The Knife"라는 아이디로 클럽 이적설에 대해 트윗하고 푸른색 트위터 인증 마크를 달고 있는 기자들이 때로는 자신과 같은 사람들보다 신뢰성이 덜 하다고 주장했다. "저는 축구계에 많은 친구가 있습니다. 잔디를 깎는 사람들 까지도요." 라고 그가 디 애슬레틱에 말했다. "저는 기자가 아니기 때문에 신뢰성이 부족한 친구들에게서 들은 어떤 가십들이라도 기자들처럼 이중으로 확인하지 못하기 때문에, 어떤 정보가 허상이면 일부 트위터 사용자들에게 다소 거친 방식으로 욕먹는 경향이 있습니다."

 

맨체스터 유나이티드와 같은 구단의 경우 이적설에 대해 전 세계적인 청중이 많다. 지난 10월 마지막 이적시장이 닫히기 며칠 전, 보루시아 도르트문트에서의 산초의 행보는 전세계에서 가장 인기있는 화제거리 중 하나였다. 그러나 일부 팬들에게 이런 이적 소식은 "약물과 같다"고 말하는 존스에 따르면, 정보에 대한 열광적인 욕구는 어두운 측면을 가질 수 있다고 한다. "트위터는 중독이 강한 장소입니다. 특정 이적이 실현되지 않을 경우 너는 이제 어떻게 말할거냐는 답변을 자주 듣는다."고 말했다. 

 

그는 "살해협박 위협까지 받은 적이 있기때문에 철면피가 필요한데, 이게 내 생계가 아니기때문에 그런 일들이 개인적으로 영향을 주진 않는다."고 말했다. 와이네스도 SNS가 "악의적"일 수 있다는데 동의하며, 빌라에서 일하는 동안 팬들의 감정을 알아내기 위해 "대쉬보드"를 사용했다고 밝혔다. 그는 "트윗에서 키워드를 뽑아내고, 팬들이 중요하게 생각하는 이슈에 대해 불만이나 트렌드를 파악했습니다."라고 말했다. "클럽 상징을 바꿔도 될지, 새로운 유니폼이나 이적시장에서 선수들을 타겟해도 괜찮을지 등등 반응을 알려주는 시스템입니다."

 

"팬들은 목소리를 가지고 있고 저는 그걸 들어야 하기 때문에 대쉬보드에 많은 관심을 기울였습니다. 그게 "예스", "노"에 관한 결정은 아니지만 팬들이 특정 포지션이나 어떤 경기 스타일에 불만을 갖는지 추세를 볼 수 있습니다." 

 

어떤 온라인 이적설은 관심을 끌기 위해 만들어진 것에 비롯된다. 다른 경우, 진짜 유출에서 비롯된 것도 있다. 그러나 몇몇 소문들은 더 전략적인 목표를 가지고 있다고 유럽의 가장 큰 클럽들과 협상을 한 경험이 있는 한 축구 에이전트가 밝혔다. 그는 클럽과 에이전트들이 때때로 자신들의 이익을 위해서 이적 생태계에 의도적으로 잘못된 정보를 주입한다고 말한다. 이는 항상 지면 매체를 통해 이루어졌으며, 공식적으로 발표되기 전에 속보 형식으로 24시간 뉴스를 보도하는 '스카이 스포츠 뉴스' 의 등장과 함께 가속화되었다. 어떤 것이 믿을만하고 어떤 것지 신뢰성이 떨어지는지 판단하기 위해 소문을 탐색하고 판단하는 것은 모두 축구 기자의 일이다. 하지만, SNS는 이러한 미친 질주를 가속화했다.

 

"클럽의 누군가가 신문사에 '이 클럽은 이 선수에게 관심이 있다'고 말합니다. 라고 에이전트가 말합니다. 하지만 그것은 사실이 아니고 다른 클럽의 관심을 끌려고 그러는 겁니다. 이런 일은 자주 일어납니다."라고 말했다. 오늘날의 팬들은 신문이 인쇄될때까지 기다릴 필요가 없으며, 기자가 특정 정보를 출력하기 위해 몇 인치 혹은 TV에서 특정 정보가 몇 분이나 나올지 내부 일력 다툼을 할 필요가 없다. 인터넷은 정보가 진짜든 아니든 무한한 공간을 가지고 있다. 클럽뿐만 아니라 에이전트들도 이적설을 퍼뜨려 선수를 위한 움직임을 설계할 수 있다. 디 애슬레틱과 인터뷰한 에이전트는 선수가 클럽과 반복적으로 연결되는 경우 주의를 기울어야 한다고 조언했다. 

 

"패턴을 따라가보면 선수나 경영진과 친분이 있는 사람이 퍼뜨릴 수 있습니다. 때로는 클럽들이 아는 사람들과 함께 언론에 이름을 흘리기도 합니다." 그는 클럽들이 해당 선수에 대한 반응을 보기 위해서 일부러 소문을 퍼뜨릴 수 있다고 말한다. 잠재적인 계약이나 판매에 있어서 온라인 반응이 압도적으로 긍정적이거나 부정적일 경우, 변화를 일으킬 수 있으며, 와이네스와 같은 축구 경영자들이 쓰는 대쉬보드에 경각심을 불러일으킬 수 있다고 그는 말했다. 

 

이 주제에 대해 디 애슬레틱과 인터뷰한 모든 사람들은 이적시장에서 이적설은 미미한 역할일 뿐이라고 말했는데, 클럽들은 일반적으로 많은 정보원을 사용하여 선수들을 스카우트하고, 단지 유튜브 영상 하나만 보고서 누군가와 계약하는 것은 아니라고 말했다. 그러나 모든 사람들이 SNS의 유행이 관심과 흥미를 유발하는데 역할을 할 수 있다는 것을 인정했다. "SNS의 소문이 선수들에 대한 클럽의 경쟁 구도를 만들거나 특정 클럽으로 하여금 선수 계약을 서두르게 한 사례들이 있다고 생각합니다."라고 온라인 플랫폼 Transfer Room의 설립자이자 CEO인 조나스 안커센이 말했다. 

 

"에이전트들은 구단 임원과 영입 부서팀이 언론을 주시한다는 것을 알고 있기 때문에 더 많은 구단들을 테이블로 끌어 들이기 위해서 선수들에게 관심을 유도하는 기회로 사용합니다. 그들은 자신들의 선수들이 수요가 있다는 인식을 심어주길 원하며, 그것을 위해 미디어를 이용하는 것은 정상적인 일입니다." 

 

이러한 SNS 악명은 심지어 경기장의 상황에 영향을 미칠 수도 있다. 현재 프리미어리그에 있는 한 선수는 자신의 가치를 높이고 더 큰 클럽으로 이적하기 위해서 온라인 상에서 입소문을 타려는 목적으로 경기 중에 화려한 기술을 선보였다는 루머에 시달렸었다. 

 

이적시장이 열릴때 SNS의 어수선한 흐름을 이겨내야 하는 것은 유럽의 명문 구단들뿐만이 아니다. "축구에는 가짜 뉴스가 많습니다."라고 링컨 시티를 2번이나 승격시키고 FA컵 8강을 확정지은 후더즈필드 타운에 입단하기 전 감독직을 맡았던 대니 코울리는 말했다. 

 

"저는 사람들이 제 팀에 제가 알지도 못하는 선수 계약을 앞두고 있다고 말해왔던 것을 수없이 기억합니다."

 

그는 하부 리그에서도 수많은 이적설이 나오는 것은 SNS의 편재성과 즉각성에 의해 주도되는 새로운 현상이라고 말한다. "역사적으로 그것은 단지 프리미어리그에 대한 타블로이드 신문이었을 겁니다. 이제 모든 수준에서 축구에 대한 훨씬 더 많은 정보가 있습니다."

 

SNS는 또한 다른 방식으로 이적 시장에 유입되는데, 클럽들은 선수들과 계약하기전에 그들의 개인적인 피드를 살펴봄으로써 선수들의 근명성을 따져본다. 코울리는 이것이 선수에 대한 개인적인 참고 자료, 통계 자료와 함께 채용 과정의 한 부분일 뿐이라고 강조하지만, 잠재적인 계약이 트위터나 인스타그램에 게시물을 살펴보는 것이 유용할 수 있다고 말한다. 

 

"우리는 사람으로서 이해하려고 노력하고 있습니다."고 코울리는 말하고, 엘리트 선수들이 그들 자신의 계정을 직접 운영할 가능성이 적기 때문에 이러한 SNS 배경 조사는 아마도 하부리그에서 더 관련이 있을거라고 덧붙였다. 이것은 과한 파티를 벌이는 선수들을 잡는 것이 아니라고 그는 말한다. "가끔 어린 선수들이 자선 사업을 벌이는 것을 볼 수 있습니다. 어떤 선수가 축구에 대한 글을 많이 올리면 경기에 대한 애정이 많이 있다는 것을 알 수 있습니다." SNS 조사를 하는 것이 선수들뿐만은 아니라고 와이네스는 말한다. "만약 여러분이 상업적인 디렉터로 고용한 인물이 국민 전선당 당원이면 문제가 있겠죠." 

 

SNS가 이적 시장에서 결정적인 역할을 할 수 있는 또 다른 방법은 몇몇 선수들이 엄청난 팔로워를 가지고 있다는 것이다. 이것은 구단들이 세계적인 브랜드를 구축하고자 하는 곳에 어필할 수 있다. 여자 축구에서 세계적인 선수 중 한 명인 알렉스 모건은 토트넘 핫스퍼에서 짧은 생활을 마치고 새해에 미국으로 돌아간다. 이 클럽은 2017년과 2018년에 여름 프리시즌 투어를 미국으로 떠났었고, 새로 지은 경기장에서 NFL 경기를 개최했으며, 아마존 프라임 다큐멘터 시리즈를 찍는 등, 최근 몇 년간 미국 시장 진출을 위해 입지를 넓혀가고 있다.

 

최근 모건이 토트넘 여자축구부로 영입된 것은 상업적인 이유일 수도 있다. 모건은 스퍼스 공계보다 약간 뒤쳐진 930만명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있는데, 이 클럽의 잉글랜드 스트라이커 해리 케인이 1,000만명의 팔로워를 보유하고 있다. 케인의 팀 동료인 손흥민 역시 토트넘에게 팬데믹으로 무관중 경기가 진행되기 전에 북런던에서 한국 국기가 경기날에 흔히 볼 수 있도록 아시아에 큰 발판을 마련해주었다. 

 

SNS가 계약 협상에서 선수들에게 더 많은 힘을 주었듯이, 클럽들은 이적시장의 미친 풍토의 통제력을 부여하여 자신들이 "소유"하려고 시도하고있다. 클럽들은 이적 발표를 공식 계정을 통해 기존 팬들을 더 흥분시키고, 심지어 더 많은 상품이나 경기 티켓 구매로 이어지는 기회로 여긴다. 비록 이적 시장 마감일 막판이 막바지 통화와 고장난 팩스로 느껴질 수 있지만, 사실 대형 영입같은 경우는 몇 주 혹은 몇 개월 전에 진행되고 있어서 클럽들은 새로운 영입을 환영하기 위해서 온라인에 더 많은 공을 들인다는 것이다. 

 

이것은 번지르르한 동영상과 깔끔한 그래픽을 활용하여 서로 다른 SNS 게정에 올리며 소식을 전한다. 한 일류 클럽은 스토리보드를 만들기 위해서 외부 업체와 계약했고, 팀들은 큰 계약을 앞두고 몇 주 동안 눈길을 끄는 디자인을 만들기 위해서 일한다. 유출을 막기 위해서 사업에 종사하는 사람들은 비밀 유지 서약서를 쓰기도 한다. 

 

매치데이는 클럽이 통제하기가 힘들기 때문에, 클럽에서는 홍보를 위한 계획을 하고 화제를 일으킬 수 있는 이적시장이 한 해에 가장 중요한 순간으로 여겨진다. 가장 유명한 해는 3년 전 맨체스터 유나이티드가 아스날 출신의 알렉시스 산체스와 계약한 일이다. 산체스는 피아노를 연주하고 비어있는 올드 트래포드로 걸어 들어가는 예술적인 영상으로 영입을 발표했었다. 

 

이 트윗은 엄청난 반응을 불러 일으켰다. 18만번 넘는 리트윗이 되었고 영상 재생수가 1000만번에 다 달았다.(이적 자체는 잘 풀리지 않았지만 이건 다른 얘기다.) 비록 이적시장 기간 동안 SNS는 활량한 서부처럼 느껴진다. 많은 사람들과 조직들이 팔로워 수를 늘리고, 새로운 팬을 얻고, 돈을 벌기 위해서 파도를 타려고 기회를 노리고 있다. 그러나 법적 영향이 어떻든 간에 현대 축구의 복잡성은 이적이 성사되기 전에 이적을 알고 있는 사람들의 범위가 계속 늘어나고 있다. 언론인 또는 익명의 SNS 계정을 통해 유출될 가능성이 증가되고 있다. 그리고 이러한 이야기들이 클럽들로 하여금 SNS 유행과 미개척 시장에 초점을 맞추도록 유혹할 수 있지만, 이러한 접근 방식이 항상 장기적인 결과를 제공하는 것은 아니다. 

 

크릭생크는 그의 구단인 뉘른베르크가 과거 일본 선수들과 계약한 적이 있지만 큰 영향은 없었던 것으로 보인다고 말했다. 그는 디 애슬레틱에 "이곳 독일 사람들은 유니폼 판매나 SNS 관심 면에서 구단에 큰 영향을 주지 않았다고 말했습니다."라고 ㅈㄴ했다. "선수들이 충분히 세간의 이목을 끌지 못했을지도 모릅니다."

 

아스톤 빌라의 SNS 게정은 지난 1월 영국 못지 않은 인구를 가졌고 축구에 미친 국가 탄자니아에서 프리미어리그 사상 첫 선수가 된 음브와나 사마타와 계약하면서 SNS 팔로워 수가 계속 늘어났다. 그러나 영입은 성공적이지 못했다. 사마타는 프리미어리그에서 열심히 뛰었고 리그에서 단 한 골을 득점했다. 그는 현재 터키의 페네르바체에서 임대 생활을 하고 있다. 요즘 탄자니아인들은 SNS 게시물 아래 댓글로 잉글랜드 빌라 팬들과 말다툼을 하는 모습을 볼 수 있다. 계약은 사람들로 하여금 클럽을 주목하게 할 수 있지만 지속적인 지원을 보장하지는 않는다. 2020년 다르에스살람에서 클라레트와 블루 유니폼을 많이 샀다면 2021년에는 그럴것 같지 않다. 

 

한 고위 에이전트는 디 에슬레틱과의 인터뷰에서 SNS 확산이 선수들과 그들의 클럽 사이의 권력 구도에 근본적인 변화를 가져왔다고 말한다. "과거에 선수들은 발언권이 없었습니다. 지금은 SNS가 있기 때문에 그들은 미디어를 통하지 않고도 자기만의 뉴스를 만들어낼 수 있습니다." 그는 말한다. "과거에는 신문사에 직접 접근할 수 있는 선수가 없었고 구단들이 그런 경로를 가지고 있엇습니다. 어떤 선수가 이적하려고 노력을 하든, 구단은 더 큰 힘을 가지고 있엇죠."

 

이 에이전트는 10년 후, 프리미어리그 선수가 클럽으로터 더 나은 거래를 얻기 위해서 SNS의 영향력, 초상권, 브랜드 제휴를 활용하여 그들 회사의 CEO가 될 것이라고 생각한다. SNS는 또한 경쟁 클럽들이 하는 이적시장에 대한 정보를 제공한다.-이게 진실이든 아니든- 

 

"블랙번이나 미들즈브러가 선수를 영입하는 것을 본다면, 구글을 통해 우리가 그 선수들에 대해서 많이 알고 있는지, 우리가 그들을 주시해야하는지 검색합니다."라고 위건 애슬레틱 전직 영입 분석가인 더기 라이트가 말했다. "저는 때때로 하루에 수백명의 선수들을 봤습니다." 라고 그는 말하면서, 바이럴 유튜브 클립이 결국 계약에 있어서 역할을 할 수 있다는 것을 인정했다. "만약 덴마크 2부 리그에서 뛰는 20세의 선수가 월드클래스의 골을 넣었다면, 확실히 살펴보게 됩니다."

 

하지만, 라이트는 팬들이 SNS에서 그들이 본 이적에 대해 있는 것을 그대로 받아들이는 것은 안된다고 한다. 위건이 스코틀랜드 축구 선수와 관련이 깊었던 완전히 가짜 뉴스였던 그 사건을 떠올려 보라고 했다. 

 

그는 "지난 1년간 우리 스카우트들 한 명, 한 명이 어느 팀에 있었는지 알고 있습니다."라고 말했다.

 

위건 팬들은 이적설이 뜬 선수에 대해 묻고, SNS에 더 많은 정보를 요구했고, 그래서 라이트는 그 소문이 어디서 났는지 알아내려고 애썼다. 그는 그 선수의 에이전트로 거슬러 올라갔는데, 그는 스코틀랜드 클럽들에 접근하여 위건을 포함한 챔피언쉽에 있는 클럽들로부터 그 선수가 관심을 받았다고 그에게 말했다고 한다.

 

"외부적인 시선으로 보자면 불이 없는데 왜 연기가 나겠냐고 하겠죠."라고 그는 말한다.

 

"하지만 불은 없었습니다."